SIEPA

Agencija za strana ulaganja i promociju izvoza Republike Srbije

Na ovim stranicama možete pronaći sve neophodne informacije vezane za izvoz nameštaja i ostalih proizvoda.

Informacije su preuzete sa internet stranica Agencije SIEPA: www.siepa.sr.gov.yu


O Agenciji SIEPA

Časopis INVESTICIJE

Priručnik za izvoznike

Aktuelne vesti Agencije SIEPA

Časopis za izvoznike EXPORTER
        
           EXPORTER 10

Odnosi sa javnošću u kriznim situacijama



Krizu sa aspekta odnosa sa javnošću predstavlja svaki događaj, trač ili činjenica koja ima potencijal da ugrozi reputaciju, imidž, odnosno kredibilitet organizacije, brenda ili ličnosti.

Krize obuhvataju najraznovrsnije situacije – ugroženost zdravlja korisnika određenog proizvoda, krize u
vezi sa bezbedonosnim uslovima, standardima zaštite životne sredine, finansijske krize i malverzacije,
nesreće na radu, lažno oglašavanje,žalbe mušterija, navodne ili stvarne diskriminacije i optužbe samo su
neke od kriznih situacija.
Većina malih kompanija smatra da se krizne situacije događaju isključivo velikim, multinacionalnim
kompanijama. Kriza može pogoditi bilo koju organizaciju, bez obzira na veličinu ili sektor, u bilo kom
trenutku. I po pravilu - u momentu kada je najmanje očekujete.
Kada se kriza desi, događaji se odvijaju nekontrolisano, sa tzv. snowball efektom. Zato je prethodno planiranje kriznih situacija i priprema plana za takve slučajeve ultimativno za svaku ozbiljnu organizaciju. Neke krizne situacije se mogu predvideti i sprečiti, dok se efekat onih koje se ne mogu izbeći, a koje su i
najčešće, može minimizirati ukoliko se adekvatno komuniciraju. Što duže kriza traje, više štete može
prouzrokovati, te je neophodno krizom upravljati na brz i organizovan način. Što ste bolje primpremljeni za komunikaciju u kriznim situacijama, veće su šanse da krizu preživite ili čak i da profitirate u takvoj situaciji, odnosno poboljšate reputaciju.
Naravno, pod uslovom da adekvatno delujete. Ukoliko ste skeptični u vezi sa potrebom ozbiljnog pristupa
planiranju kriznih situacija, imajte na umu činjenicu da je većina kompanija imala ne više od jedne
krizne situacije. Nisu ni imale priliku za sledeću jer nakon te prve više ne postoje. To su podaci za kompanije koje nisu u svojoj poslovnoj filozofiji pridavale značaj planiranju kriza.

Prvo pravilo odnosa sa javnošću u kriznim situacijama – prikupite sve činjenice što je brže moguće. Od brzine kojom komunicirate činjenice medijima, žrtvama, investitorima, akcionarima i ostaloj javnosti zavisi, u velikoj meri, i način na koji ćete prebroditi kriznu situaciju. Odnosi sa javnošću su umetnost demonstracije – pokazivanja pre nego samo izjavljivanja ključnih poruka. To isto važi i u kriznim situacijama. Kada samo izjavite da vam je žao – javnost je cinična. Kada pokažete saosećanje
i brigu na adekvatan način, efektan za konkretnu situaciju, ljudi ne samo da vam veruju, već to i pamte.

Istraživanja u okviru naučne discipline „ponašanje potrošača“ ukazuju da ukoliko se problem sa kojim
se potrošač suočio reši brzo i adekvatno, lojalnost potrošača je veća nego pre nastanka krize. Isto je i sa
komunikacijama tokom kriznih situacija: ukoliko brzo rešite krizu i prenesete svoju priču medijima, događaj koji je uzrokovao krizu će zapravo ojačati imidž i kredibilitet organizacije.
Kada se kriza dogodi, učinite je najvećim prioritetom menadžmenta. Naravno, ne zaboravite da plan akcije treba da preduhitri krizu, a ne obratno. Plan revidirajte bar jednom godišnje. Ne manje važno je i da odgovorite istom brzinom kojom je i kriza nastala – odgovor sutra nije dovoljno dobar kao odgovor danas.

U planovima za krizne situacije velikih organizacija, određeni članovi top menadžmenta su uvek na
raspolaganju. Ukoliko se kriza pojavi, svaki ključni donosilac odluka mora biti dostupan bar putem
telefona, ukoliko nije moguće i fizičko prisustvo koje je i preporučljivo. Pošto su svi, planom određeni, članovi menadžmenta zajedno za stolom, fizički ili telefonskim putem, nijedan ne napušta konsultacije dok se ne donese odluka šta će se preduzeti kao odgovor na nastalu krizu.
Ukoliko kompletan menadžment tim ne učestvuje u konsultacijama, proces donošenja odluka je usporen. To je, sa aspekta kriznih komunikacija, veoma loše – mediji istražuju činjenice, a njihov rok za to je kratak – sutra zaštampane medije, večeras ili sada za elektronske odnosno internet medije.

Dakle, svaki put kada imate problem u poslovanju i kada je vaša briga u vezi sa publicitetom u medijima, na koji kriza utiče, pridržavajte se sledećih pravila:

• Učinite sve da prikupite bitne činjenice, brzo procenite situaciju i otvoreno odgovorite javnosti.
• Odredite potrebne mere kojima ćete brzo rešiti nastalu situaciju bez ugrožavanja integriteta i
bezbednosti kompanije, saradnika i klijenata.
• Odredite tim za reagovanje u kriznim situacijama koji obuhvata članove top menadžmenta. Ovlastite
jednog člana tima, najčešće menadžera za odnose sa javnošću, koji će biti kontakt između tima, odnosno
organizacije i javnosti.
• Upoznajte zaposlene, posebno najviši i srednji nivo menadžmenta, sa procedurama tokom kriznih
situacija.
• Definišite strategije komunikacije tokom kriznih situacija. Odaberite glasnogovornika za krizne
situacije. Komunicirajte ključne poruke svim interesnim grupama.
• Činite sve da ne kreirate percepciju kod javnosti da je vaša kompanija neodgovorna.
• Po završetku krize, napravite izveštaj sa analizom situacije. Dokument treba da sadrži uzrok krize,
dužinu trajanja i način izveštavanja medija o krizi, predloge za poboljšanja u procesu odgovora na
krizne situacije, načine na koje će se predložena poboljšanja realizovati, kao i predloge mogućih
izmena politike kompanije i procedura u cilju efikasnijeg reagovanja u takvim situacijama.
• Nakon što ste prebrodili kratkoročnu pretnju i izašli iz krize, radite na dugoročnoj reizgradnji ugleda u
javnosti od uticaja za vaše poslovanje.

Iskustva iz prakse ukazuju da sve kompanije sa dugoročnim pristupom angažuju stručnjake iz oblasti
komunikacija. Ozbiljni konsultanti i agencije u oblasti komunikacija se usavršavaju i sa kreiranje i distribuciju poruka i saopštenja organizacija u čije ime nastupaju, svoje aktivnosti proširuju na sofisticiranije segmente kao što su krizne komunikacije i odnosi sa javnim institucijama.

Od bazičnih odnosa sa medijima, koji su karakteristični za primarnu fazu odnosa sa javnošću, došlo se do diversifikacije aktivnosti u domenu komunikacija, tako da, danas, ozbiljne konsultantske PR kuće, predstavljaju veoma važnu, i u odredjenim situacijama, ključnu podršku klijentima koji ih angažuju.

Danilo Drobnjak