SIEPA

Agencija za strana ulaganja i promociju izvoza Republike Srbije

Na ovim stranicama možete pronaći sve neophodne informacije vezane za izvoz nameštaja i ostalih proizvoda.

Informacije su preuzete sa internet stranica Agencije SIEPA: www.siepa.sr.gov.yu


O Agenciji SIEPA

Časopis INVESTICIJE

Priručnik za izvoznike

Aktuelne vesti Agencije SIEPA

Časopis za izvoznike EXPORTER

           EXPORTER 8

| Oglašavanje na inostranom tržištu

Jedan od najvažnijih poslova iz domena propagande proizvoda i usluga je izbor načina na koji će popagandna poruka dospeti do onoga kome je namenjena



U procesu komuniciranja između oglašivača (u ovom slučaju vašeg preduzeća) i njegove ciljne publike, sredstva za prenos propagandnih poruka (mediji) se pojavljuju kao posrednici. Postoje razne klasifikacije medija sa stanovišta komunikativnih karakteristika , a u krugovima propagandista je u opticaju i podela medija na dve grupe:

• Mediji iznad linije (Above the Line Media, ATL) koji direktno prenose propagandnu poruku,
• Mediji ispod linije (Bellow the Line Media, BTL), koji propagandnu poruku prenose na mestu prodaje
ili služe kao prateći sadržaj pojedinih zabavnih događaja (na organizovanim prijemima, promocijama
i žurkama).

U prvu grupu spadaju televizija, radio, časopisi, spoljna i transportna propagandna sredstva, a u drugu direktna propagandna sredstva, POS (Point of Sales) materijali - materijali na mestu prodaje, izložbe i promotivna propagandna sredstva (kalendari, olovke i sl.). Linija koja se ovde simbolično koristi deli sva propagandna sredstva na ona koja agencijama priznaju agencijski rabat i ona kod kojih to nije moguće. Naime, kod prve grupe medija (ATL) agencije koje se bave medija planiranjem i zakupljivanjem medijskog prostora (media buzing) dobijaju popust na veći broj oglašavanja i kroz to naplaćuju svoj rad, dok kod BTL medija, agencije na cenu medija dodaju svoj „honorar“ i tako naplaćuju svoj rad.

Kako se bira prava kombinacija medija?
Ako pretpostavimo da preduzeće poznaje svoje potrošače (poznaje njihove karakteristike), odnosno
zna koji potrošači spadaju u njegovu ciljnu grupu, onda je na osnovu toga potrebno naći optimalnu (koja nudi najveće efekte za uložen novac) kombinaciju medija i učestalosti oglašavanja kako bi se ostvario potreban propagandni pritisak. Poznato je da jedan kontakt potencijalnog kupca sa propagandnom porukom najčešće nije dovoljan da dođe do kupovine, već je za to potreban višestruki kontakt, odnosno da bi kampanja postigla željeni efekat potrebno je da ciljni potrošač dođe u kontakt sa propagandnom porukom određeni broj puta (istraživanja pokazuju da je prosečnom čoveku potrebno sedam puta da dođe u dodir sa reklamnom porukom da bi je primetio, zapamtio i usvojio). Svaki medij (TV emisija, dnevna novina, časopis, bilbord itd) ima određeni doseg – rejting (čitanost, gledanost, slušanost itd) koji ukazuje na broj kupaca koji jednim emitovanjem potencijalno može doći u kontakt sa porukom.
Rejtinzi su najčešće izraženi u procentima koji se lako mogu prevesti u apsolutne brojeve, a na medija
planeru je da proceni koliko je od tog broja pripadnika ciljne grupe preduzeća, odnosno koji medij najefikasnije pokriva ciljnu grupu. U toj analizi se koristi parametar koji se zove „affinity“ i predstavlja odnos ciljne populacije i ukupne populacije. Širenjem dosega se širi broj potencijalnih kupaca koji su bar jednom bili u mogućnosti da dođu u kontakt sa porukom, a povećanjem učestalosti oglašavanja se povećava broj potencijanih kontakata pojedinca sa porukom.
Neophodno je naći pravi odnos između ovih veličina i to u okviru zbirnog pokazatelja – ukupnog propagandnog pritiska (GRP, Gross Rating Points) koji se računa kao proizvod rejtinga (u procentima) i frekvencije (broja emitovanja, objavljivanja i sl). Praksa je pokazala da jedna uspešna kampanja treba da ostvari od 1.000 do 1.200 ovih poena, a kampanje sa 1.500 i više poena se smatraju jako intenzivnim. Naravno, ne ide se samo na jedan medij, već se kombinuje više njih. U igru se, naravno, uvodi i faktor troškova i putem specijalno razvijenog softvera optimizuje rezultat, odnosno nastoji da se postigne željeni propagandni pritisak uz što niže troškove. Podaci o rejtinzima pojedinih medija u datom vremenskom periodu se najčešće kupuju od specijalizovanih agencija, koje takođe rade i monitoring realizacije kampanje. Zakup prostora na medijima (media buying) je delatnost kojom se takođe bave specijalizovane agencije (to može biti i agencija koja radi medija planiranje, ali nije neophodno) i među njima postoji oštra konkurencija i borba kako za prostor u medijima, tako i za dobijanje što većeg agencijskog popusta od medija. Vreme za reklamni prostor u elektronskim medijima ječesto zakonski ograničeno (kaošto je od prošle godine slučaj i sa Srbijom) i ova „bitka“ za auditorijum postaje sve nemilosrdnija, tako da je
neophodno naći prave partnere za kampanju.

A šta je sa stranim tržištem?
Kao što smo rekli, za uspešnost jedne propagandne kampanje je neophodno izvršiti odgovarajući propagandni pritisak. Polovično odrađena kampanja najčešće ne proizvodi željeni efekat (koji se ogleda u visini prodaje na ciljnom tržištu) i može predstavljati uzaludno trošenje sredstava. Propagandna
kampanja na stranom tržištu iziskuje puno sredstava i značajnu logističku podršku, koje manja preduzeća teško mogu da obezbede. Naša preduzeća najčešće ulaze na strana tržišta putem lokalnog distributera i u tom slučaju distributer koristi sopstvene kanale komuniciranja sa kupcima, a zavisno od ugovora
izvoznik može i samostalno da se oglašava. Da bi se što efikasnije trošila sredstva namenjena oglašavanju, treba napraviti odgovarajući izbor medija, a on zavisi i od faze životnog ciklusa u kojem se nalazi proizvod na tom tržištu, odnosno stepena upoznatosti tržišta sa proizvodom (proizvođačem), vrste proizvoda (da li se radi o trajnim potrošnim dobrima, robi široke potrošnje, industrijskoj opremi), kanala distribucije i drugih faktora. Za manje izvoznike televizijsko oglašavanje je skupo (vidi tekst o promociji brendova), a efikasna kampanja iziskuje znatna sredstva, tako da je bolje orijentisati se na oglašavanje u
specijalizovanim časopisima i POS materijale. Sa druge strane, velika preduzeća mogu sebi da „dozvole luksuz“ i pokrenu kampanju kombinujući različite medije - televiziju, radio, bilborde u blizini prodajnih mesta, kataloge i sl. Medija planiranje i vođenje kampanje se najčešće prepušta ili agencijama sa kojima
se već radi u matičnim zemljama (ili agencijama podružnicama u zemlji gde se izvozi) ili lokalnim agencijama (najčešće partnerima svog distributera/zastupnika). One imaju razrađene mehanizme, ekspertizu, dobro poznavanje lokalnih tržišta i mogu da obezbede efikasno ulaganje sredstava u oglašavanje.
Ukoliko se preduzeća ipak odluče da sama organizuju i sprovedu kampanju, onda (u skladu sa gore rečenim) treba uvek u saradnji sa distributerom planirati promotivne akcije i kampanje. Svako izlaganje na sajmu mora biti propraćeno odgovarajućim oglašavanjem i treba podrobno ispitati i iskoristiti sve mogućnosti koje sajam pruža. Te mogućnosti se najčešće odnose na katalog izlagača, prostor na zvaničnom web sajtu sajma, pa čak i nastupe na sajamskim televizijama i radiju, prostor u stručnim magazinima i dnevnoj štampi. Uvek treba razmotriti šta se za određeni iznos sredstava dobija, u skladu sa gore navedenim principima medija planiranja.
Pri plasiranju informacija (propagandnih poruka) se treba držati osnovnog modela delovanja propagandne poruke na kupca - AIDA (Attention - Interest - Desire - Action), odnosno treba mu privući pažnju i izdvojiti se iz mnoštva drugih proizvoda, probuditi interes i želju za posedovanjem i neizostavno ga uputiti na načine kako da do proizvoda dođe. Ovo je posebno bitno kada se prozvod prvi put pojavljuje na tržištu. Kao što smo rekli, oglašavanje u stručnim časopisima je vrlo dobar izbor ako se radi o trajnim potrošnim dobrima, a što se tiče robe široke potrošnje - publikacije zabavnog karaktera mogu biti pravo mesto za
to. Propagandni pritisak treba pojačati pri uvođenju novog proizvoda i u toku promotivnih akcija kombinovati sa ostalim elementima promotivnog miksa.

G. Radosavljević
Vesna Ranković, Media S SMVG