SIEPA

Agencija za strana ulaganja i promociju izvoza Republike Srbije

Na ovim stranicama možete pronaći sve neophodne informacije vezane za izvoz nameštaja i ostalih proizvoda.

Informacije su preuzete sa internet stranica Agencije SIEPA: www.siepa.sr.gov.yu


O Agenciji SIEPA

Časopis INVESTICIJE

Priručnik za izvoznike

Aktuelne vesti Agencije SIEPA

Časopis za izvoznike EXPORTER

           EXPORTER 8

| Brendiranje proizvoda

Brendiranje proizvoda sa geografskim poreklom
Premda se čini kao pomodarstvo, mnoge zemlje članice EU pomno rade na stvaranju uslova kako bi se posebnosti u poljoprivrednoj proizvodnji i prehrambenoj industriji zaštitile metodom popularno zvanom geografsko poreklo



Nedavno je na izložbi suvenira u opatijskom hotelu Kvarner u čuvenoj Kristalnoj dvorani, među
dalmatinskim suvenirima, upakovan u slikovitu staklenu posudu i prikladnu ambalažu od skupog kartona,
bio izložen proizvod s natpisom „Dalmatinska kadulja“.
Na etiketi ukrašenoj dalmatinskim ostrvskim krajolikom ispisane su reči poput godine proizvodnje i punjenja, a na posebnom vidljivom mestu ističe se - geografsko poreklo. Tekst asocira na onaj s etiketa na buteljkama kvalitetnih vrhunskih vina. Jedina je razlika što se u odlično dizajniranoj staklenci umesto vrhunskog vina nalazi - vrhunski med, u ovom slučaju od dalmatinske kadulje. Pojedine sorte uniflornih medova Istre, Primorja, Dalmacije i ostrva konkurisaće sličnim proizvodima koji tu geografsku zaštitu
već imaju u Francuskoj, Italiji, Grčkoj, Portugalu i Luksemburgu.
Ozbiljna konkurencija. Medju njima će morati da se pozicionira i naš Homoljski med, Med sa Tare, Šumadijski med ili Med sa Deliblatske peščare.

Kako to da postignemo?
Tradicionalna priprema proizvoda za izvoz je aktivnost koja se kod nas oblikovala i primenjivala u skoro nepromenjenom obliku tokom više decenija. Ne treba zaboraviti i davnu prošlost i nekoliko izvoznih usmerenja koja su naš izvoz činili još u 18. i 19. veku, kao što je so, svinje ili šljive.
Tadašnje prednosti i tadašnji kupci su se sasvim promenili. Očekivanja su drugačija. Zahuktavanjem hiperkonkurencije u svim segmentima tokom osamdesetih i devedesetih godina dvadesetog veka, kako u Evropi, tako i u svetu, moramo promeniti pravila rada kako bi bili konkurentni.
Brendiranje proizvoda za izvoz je transformacija proizvoda u brend, u jednu sliku u glavi potrošača koja nosi sobom obećanje da će proizvod ispuniti očekivanja koja za njega kupac povezuje. Brend se, u uskom smislu, sastoji od imena i znaka. Logotip, logo, je grafički element zaštitnog znaka ili brenda, i predstavljen je specijalnom vrstom slova i/ili fontom, aranžiran na specifičan, ali čitljiv način. U širem smislu to je čitav proces od koncepta nastupa na tržištu do održavanja brenda niz godina.
U velikoj konkurenciji proizvoda i to brendiranih, iz čitavog sveta, sve se više vidi interes proizvođača i
prerađivača da stavljaju na tržište što kvalitetnije proizvode, naročito one proizvode koji imaju „viši kvalitet“. Viši kvalitet znači da je osnovni kvalitet dostignut, i to onaj koji je uvek jedan od najjačih argumenata u svakom plasmanu i konkurenciji. Premda se čini kao pomodarstvo, mnoge zemlje članice EU pomno rade na stvaranju uslova kako bi se posebnosti u poljoprivrednoj proizvodnji i prehrambenoj
industriji zaštitile metodom popularno zvanom geografsko poreklo. U Hrvatskoj se, recimo, radi na zaštiti i plasmanu istarske pršute, paškog sira, proizvoda od autohtonih turopoljskih svinja, istarskog maslinovog ulja, kulena od crne slavonske svinje, slavonske šljivovice (šljivovače).
Svesno ovih činjenica Ministarstvo poljoprivrede ima sistem za obezbeđivanje kvaliteta hrane, sa posebnim
osvrtom na proizvode „višeg kvaliteta“, kao što su proizvodi sa „zaštićenim imenom porekla“, „zaštićenom geografskom oznakom“ i „tradicionalno garantovani proizvodi“.
Razvijena praksa u EU je živi dokaz da stručno postavljeni sistem zaštite geografskog porekla donosi izvoznicima znatno veći uspeh i dobit. Kao primer, u Francuskoj je ukupan promet proizvoda sa geografskim poreklom u 2004. bio preko 3.5 milijardi evra, a preko 100.000 ljudi je direktno ili indirektno zaposleno u proizvodnji proizvoda sa geografskim poreklom. Italijani u odnosu na Francuze
na proizvodima sa geografskim poreklom prometuju duplo više i zapošljavaju skoro 400.000 ljudi samo u ovoj oblasti. Sličan je primer i u drugim zemljama EU, što nam govori da se ovde radi o jednom izuzetno korisnom „alatu“ za razvoj regije, posebno ruralnih područja. Srbija tu ima veoma veliku šansu i treba je što pre maksimalno iskoristiti.
Znakom zaštićenog geografskog porekla se obeležavaju prehrambeni artikli koji se proizvode u određenoj geografskoj oblasti, primenom priznatog know-how. Zaštićena geografska oznaka koristi se za proizvode koji bar u jednoj fazi proizvodnje ili pripreme imaju vezu sa nekim geografskim područjem po kome su prepoznatljivi u smislu kvaliteta, karakteristika, imena i sl.
Zbog toga što savremeni potrošači, usled velike ponude i neverovatnog izbora, kupuju brendove, a ne nepoznate proizvode i usluge, brendiranje mora poštovati određena pravila. Nekoliko ključnih pravila za brendiranje:
• Priprema i kvalitet.
Kvalitet je aksiom, mada kvalitet ne podrazumeva isto za sve potrošače. Stoga je važno da preduzmete temeljne pripremne radnje za izlazak na tržište, jer će vam konačno one uštedeti velika sredstva i vreme. Priprema nekada traje i par godina. Makar i manje opsežno istraživanje konkurencije i zahteva kupaca treba da se izuči, kako bi se prilagodili širem spektru lokalnih ukusa odnosno diferencirali u odnosu na konkurente. Tu se primenjuju strategije pozicioniranja i ne treba ih preskočiti.
• Ime robne marke.
Opredeliti se za naziv koji je kratak i originalan. Najčešće je dovoljno da se u jednoj do dve reči iskaže sve. Ime treba da je jednostavno, ali zvučno, i da se lako izgovara. Bilo bi dobro da upućuje na sam proizvod ili da asocira na njegovu korist odnosno poreklo. Treba da je lako pamtljivo, a različito od drugih i sličnih imena. Neophodno je da je pravno zaštićeno. Kada ste se već opredelili za određeno ime, preostaje da ne odstupate od dosledne primene svoje robne marke i da svi ostali elementi komunikacije sa distributerima i potrošačima budu konzistentni po formatu i grafici.
• Vizuelna prezentacija.
Grafička obrada i vizuelna prezentacija su jedan od ključnih faktora uspeha
proizvoda na nepreglednim pijacama Evrope i sveta. Mojim klijentima uvek sugerišem: KUJOP - kratko,
upečatljivo, jasno, originalno i pregledno. Izrada logotipa, izbor originalnih boja kombinovanih sa
imenom i deklaracijom o zaštićenom geografskom poreklu biće snažna poruka svakom kupcu. Idealan
logotip mora jasno i bez zbunjivanja da prikaže ime brenda, stoga treba da je jednostavan, ali upečatljiv.
Kaže se da dobar logotip svako može da iscrta štapom na pesku. Napraviti dobar logotip i ukupan
jedinstveni neponovljiv grafički identitet zahteva veliki kreativni angažman i na tome ne treba štedeti.
Etiketa, opis proizvoda, geografskog terena, metode rada, pažljiv izbor teksta (copy) koji pišu stručnjaci
ili pisci, font koji se lako čita, a vizuelno je elegantan, sve su to naizgled detalji, ali detalji koje će kupac
pogledati i u roku od nekoliko sekundi odlučiti hoće li ili neće da kupi. Papir treba da je prijatan na dodir,
ambalaža atraktivna i neobična, sve treba da ukazuje da je uložen trud i ljubav u izradi vašeg proizvoda
iz Srbije, iz odredjene specifične regije. Prethodno sagledajte neposrednu konkurenciju i učinite sebe
različitim i prepoznatljivim. Kada jednom zauzmete dobru grafičku i vizuelnu liniju - ne menjajte je.
• Promocija brenda.
Priprema terena za izvozni proizvod sa zaštićenim poreklom najbolje se vrši PR tehnikama: publicitetom u medijima, autorskim člancima, pojavljivanjem u specijalizovanim, stručnim i trgovinskim časopisima. Poverenje u ovakve proizvode znatno raste kada o njima govori „neko treći”. Ukoliko ste predvideli budžet i za publicitet i na mestu prodaje, treba ga iskoristiti, makar i kod veleprodavaca. Klasične reklamne kampanje u zemljama u koje Srbija tradicionalno izvozi zahtevaju izuzetno velike budžete i jedino su primenjive ukoliko je vaša ciljna publika veoma velika, a da ste istraživanjem utvrdili da je vaš proizvod pogodan da ih zadovolji.
• Proširenje brenda.
Nova linija i ekstenzija brenda treba da se vodi tehnikama i metodama malih graduelnih izmena. Ukoliko vaš osnovni proizvod ima uspeh kod kupaca, nastojte da i ostali asociraju na njega, izgledom, etiketom, bojama, pakovanjem. Kombinovanje svih elemenata marketing miksa, zajedno sa dobro promišljenom cenom, mudro izabranim distributerima i kanalima prodaje, doneće vašem izvoznom aranžmanu garantovan uspeh.

Ana B. Bovan
Bovan Consulting